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刘昊然的暖,把高冷的知乎,真的融化了……

2019-06-25

刘昊然的暖,把高冷的知乎,真的融化了……

大叔昨天一觉醒来,发现手机上的十几个App都齐刷刷换上了知乎代言人刘昊然的开屏广告。

朋友圈有人晒在北京东三环最繁华路段的巨屏广告,刷着刷着朋友圈又刷到了知乎投放的广告。看起来,知乎在世界杯期间投放的TVC广告只是前菜,昨天(6月28日)的代言人官宣,才是真正的知乎主场。 

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知乎第一次这么大阵仗做代言人营销。前几天,大叔还听到一些所谓的“专业人士”质疑:首位明星代言人和首次电视广告投放,知乎如此大规模投入,能否实现数据的拉升呢?

大叔去第三方平台看了看最新数据,投放前,知乎移动端百度指数为2.1W+,此后指数整体呈上升趋势,截至6月28日维持在3.1W+,增幅显著。

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知乎百度指数变化情况(30天)

App Store数据也不错,知乎App在苹果 App Store 的排名由总榜第 116 名飙升至第 9 名、由应用榜第 96 名飙升至第 6 名,在分类榜单的社交类 App 排名中,知乎App也上升至榜首。

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App Store App 榜

大叔从知乎内部得到的消息,从投放广告以来,知乎的DAU屡创历史新高。这数据就实实在在地打了“专业人士”的脸!

大叔作为知乎的长期观察者,基本全程关注了知乎在最近一个月的一系列动作,今天好好跟大家聊聊。

1

为什么先有广告,才有代言人?

昨天,知乎正式公布了首位代言人,那就是早在电视上说“有问题?上知乎”的小鲜肉刘昊然。

其实大叔看到这个“顺序”也有点懵逼,因为按照一般互联网公司的套路,应该是先让大家猜一波代言人是谁,然后再正式公布,最后才是TVC广告出街。“不走寻常路”的知乎,却反其道行之,先在世界杯期间发出TVC。

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TVC引起一片关注过后,知乎才不紧不慢地宣布了代言人。这到底是为什么呢?

大叔认为,这正是知乎整个营销组合拳的策略,即把TVC作为一个社会化传播的“种子”话题,就是要突然、重复地引发冲突和讨论,而如果按照传统的步骤来,就缺少了惊喜感。当然,知乎这么做也是对TVC的内容和选择的时段,一定能够引起热议的一种自信。

大叔其实在第一篇有关世界杯抢夺营销C位的文章中就强调过,世界杯电视广告的重要价值,其效果是超越春晚的,因为前者可以集中且重复,而后者只有一晚上的集中,无法做到集中地重复。也正是因为这个千载难逢的契机,才让知乎大着胆子先上了广告。

从目前的结果来看,知乎的策略很奏效,获取了巨大且额外的流量。

2

为什么霸屏姿势不常规?

常规的代言人操作,大多采用的是拍摄广告、活动站台等手法,但在媒介大爆炸的今天,网民的注意力已经被高度分散,尤其是互联网品牌,不是像明星代言快消品那样,粉丝从建立品牌认知到购买,决策成本不高。知乎要做的是让代言人粉丝、大众发自内心地接受、使用它,这就需要有新花样、新招数,才能让代言人营销出奇制胜。

大叔发现,知乎出奇地会造梗。在TVC之前,刘昊然在知乎关注了“唱歌跑调是什么原因导致的呢?”的问题,不光是粉丝津津乐道刘昊然的耿直,还有几十家媒体主动报道,这是小成本话题营销的典范了。

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在昨天官宣时,知乎又造了“刘昊然罩着刘看山”的话题,大叔去微博看了,相关话题阅读量累计近1.5亿,相关讨论量近百万。

如果说知乎借助刘昊然的知名度,广而告之“有问题上知乎”这一知乎自我介绍。那么这一系列的造梗操作就是在进一步建立用户与知乎的情感连接。

更精彩的是,刘昊然的官宣方式是在自己微博发了一部混剪视频,里面有一段刘昊然快问快答,爆了一堆金句,“长得好看的都是初恋脸”、“先考上中戏就可以在中戏偶遇刘昊然”.....这些都让大叔感慨,知乎十分擅长用品牌资产(问答)与代言人做深度绑定。

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大叔还注意到,跟常规的代言人跨品牌合作操作不同,知乎这次是联合数十家知乎机构号,在社交媒体做了一轮联合推广,包括36氪、爱范儿、微软亚洲研究院、萌爪医生、Linux中国等,承接了广告语所传递的核心价值,也告诉大众,知乎已经不是一个小众知识社区,是一个承载了很多机构号的平台。

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最后的落地活动,则是“七天助燃刘昊然”活动,只要网友去知乎App参与简单的互动,就能解锁更多的刘昊然视频,在全球地标点亮刘昊然等等,这一步成功将粉丝从微博、微信等平台吸引到了知乎站内,并巧妙地以“做任务”的方式,引导这些新用户一步步熟悉知乎的产品功能。甚至通过解锁刘昊然专版App皮肤,达到长久把粉丝留在知乎的目的。

3

为什么会有「刘氏兄弟」组合?

刚刚大叔说了,知乎在宣布代言人的策略上,是把知乎用户非常喜爱的吉祥物“刘看山”与代言人刘昊然进行了强捆绑,甚至还为这两位同样姓刘的同学,组了一个组合,叫做「刘氏兄弟」,并通过头像、漫画和视频的形式,对外进行了花式传播。

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刘看山甚至还“亲自”回答了知乎上有关“如何看待刘昊然代言知乎”的问题,强调了自己对刘昊然的喜爱,以及知乎的品牌调性与刘昊然的高度一致。这背后的考虑是什么?

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