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你的公司如何才能“上头条”,成为媒体焦点?

2019-07-10
舆论热点当下舆论关注的焦点,例如两会李克强强调创业,此时若是围绕李克强“创业论”做内容,并植入机构传播需求,事半功倍。产业趋势业内人士会更关注产业发展趋势。故事(人)人物,和恰到好处的故事会从感性上影响大众对一件事物的看法。


三个特征内容不同的交集,将影响不同人群:


产业趋势+故事(人),第一影响力落点是资本;

产业趋势+舆论热点,第一影响力落点是业内;

舆论热点+故事(人),第一影响力落点是大众。

你的公司如何才能“上头条”,成为媒体焦点?

例如,《商业价值》中的一篇文章《王兴:史上最倒霉连环创业者》在互联网业内流传,几天后标题被改为《福建诞生新首富:才30岁,却创业十年,太励志了!》,迅速成为大众热门文章,广为普通大众阅读。


同一内容,通过强调不同内容特征,经过不同渠道去传播,完全可以达到完全不一样的传播效果。当然,也有看产业趋势影响范围,舆论有多热,人物来头有多大。直接关系着对于媒体以及媒体受众的吸引力。


(可根据传播动机,把基础内容整理出具有相应特征的内容产品。)

热点事件制造


运用好以上内容特征,可以获得媒体和渠道的主动传播。但是真正的热点事件并不是靠几篇稿子(或头条)拼凑而成,而是一个源头事件造成的“多米罗效应”。


例如,去年张颖发表的文章《资本寒冬论》无疑符合了产业趋势、人、舆论三大内容特征,使得这篇稿子得到广泛传播。但更关键的是,本文后续引发了长达一个多月资本圈与创业人群的讨论。


而去年小米年度发布会之后,除了铺天盖地主流媒体外,很多自媒体都发表了关于此次事件的文章:


孕峰:雷军是洞悉人性的

青龙老贼:像小米一样去办会,站着把钱挣了

金错刀:每日一干:小米今年产值八百亿,看它如何用互联网思维干掉格力

陶小开:雷军的新作文题O2O

甘德霜:雷军历史上吹得牛逼,大都实现了

葛甲:从小米新品发布会,看阿里的缄默期公关昏招

陈中:与雷军助理的助理聊天,小米创业五年的酸甜苦辣

三表:一块肛板的艺术之旅

热点事件,除了具备好的内容特征之外,还能让掌握话语权的媒体机构或自媒体(opinion leader)跟进讨论。

因为OL(opinion leader)将会自己抽取文章或者事件中自己需要的内容特征,去传播给自己的受众,他们有自己的“影响力信徒“,他们传播将酝酿群体影响。

你的公司如何才能“上头条”,成为媒体焦点?

《创业家》、《证券周刊》、《知音》的核心读者不是一群人,但是他们都可以就“马云上市”发表不同特征的内容,影响到不同的群体。这也是把一件事由专业领域或特点领域传播到更广受众的必经之路。

制造热点事件,不但要掌握源头的发布和内容,还要引导和掌控opinion leader的跟进。(这也是小米做公关的核心技巧之一,有层次的传播。洞察和引导“舆论领袖”,引导二次和多次传播和讨论。为此雷系甚至投资了多家业内媒体以及自媒体,这个体系关系小米整个销售和PR体系,这次先不展开来讲。)

就算“上了头条”,普通热点和事件型热点影响力结果也可能天壤之别:

普通型热点模型

你的公司如何才能“上头条”,成为媒体焦点?


事件型热点模型

你的公司如何才能“上头条”,成为媒体焦点?

事件的最终传播效果是象限上“时间”与“影响力”造成阴影面积的总和,公式为: ∫abf(x)dx=F(b)-F(a)。(二次讨论将数倍放大传播最终效果)


3、媒体关系


媒体关系处理

媒体由于公众对其特殊职能(独立、第三方)要求,所以用金钱去影响媒体是下策之选(当然,这个方式也能推进事件,却不是决定性因素。钱要用得艺术性,把钱花在刀刃上)。

媒体关系是一个长期合作关系,最好的方式是和媒体工作人员建立长期私人关系,从侧面了解媒体选题动向,并且可以长期提供媒体生产内容所需的消息和观点(这也有利于媒体完成自己工作),和媒体建立互利的合作关系。


一家成熟的机构应该有几家亲密的媒体同盟。


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你的公司如何才能“上头条”,成为媒体焦点?

每家公司都希望能“上头条”,特别是互联网时代,成为媒体的焦点直接可以让你的公司估值翻倍,销量或者用户快速增长。而小米对自己的传播KPI考核就是能否“上头条”。


以下是我几年媒体工作经验、以及基金投后管理中,一些公关,传播经验总结。


一、前言


公关绝不是把机构内部的需求,简单地输送给媒体。

明确传播要点,了解传播渠道、到达人群、反馈效果,都非常重要,而最关键的是“把内部公关需求,变成媒体需要的内容产品”。《精品购物指南》和《21世纪经济报道》对于内容的需求,是完全不一样的,他们影响的人群和造成的反馈,也大相径庭。

必须生产适配具体媒体的产品,而不是把简单的新闻通稿推送给媒体。


要点


要制造媒体主动追逐并传播的内容,就必须了解媒体生产内容工作方式;要获得自己期望的宣传结果,就必须了解媒体定位的传播渠道和受众。

二、操作方法

媒体会为了造就自己的持续影响力和品牌,有节奏的生产符合他们定位的内容。内容方向由定期举行的“选题会”(网媒每周一次,纸媒一月一次)决定。

当然,选题范围是在媒体定位大框架之下——选题让媒体决定一定时期内用什么内容,去影响对自己抱有阅读预期的群体。

选题决定了媒体在一定时期内期望获取什么样的内容,而最好的方式就是把机构内部的传播需求,整合成媒体所需要的内容。

媒体焦点法则


创业财经媒体为了制造影响力,引导群体舆论,会在具备以下“三个特征”内容产品中确定选题优先级。

一、舆论热点;二、产业趋势;三、故事(人)

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